TNS Sofres a publié en partenariat avec l’agence de publicité Australie une étude : « Changement de modèle / Les Français et la consommation : le grand paradoxe ». Cette étude présente des résultats particulièrement intéressants sur les profondes modifications de comportement de consommation qui seraient en cours chez les Français.
Même quand ils en ont les moyens, les Français n’ont pas envie de dépenser
Tout d’abord, un an après le déclenchement de la crise, l’optimisme est de retour : il double presque (45 %) par rapport à 2008 (25 %). Enfin une bonne nouvelle ! Mais le paradoxe est que l’ « envie de dépenser » entre ces deux dates chute brutalement de 11 points : 43 % des Français n’ont pas « envie de dépenser », ils étaient 32% en 2008. Le chiffre est important et la chute brutale, d’autant plus dans le segment de ceux qui non seulement n’ « ont pas envie de dépenser » mais qui « en ont pourtant les moyens » : la chute est en effet dans ce segment de 12 % sur un an. Or ces moyens précisément progressent et surtout dans cette dernière catégorie : 35 % ont les moyens en 2009 contre 26 % en 2008 (+9 %). La première conclusion de l’étude est ainsi que pour la première fois dans l’histoire de la consommation, l’envie d’acheter n’est plus liée au moral ou aux revenus.
Il y aurait donc ce qui est appelé un rejet du « modèle consommatoire » : 64 % seraient hostiles à ce modèle (35 % indifférents ; 29 % opposants, ce qui est élevé) alors que cette majorité d’opposition n’était que de 55 % en 2007, soit +9%). Prosaïquement, si faire ses courses n’a jamais vraiment été un « plaisir » (35 % en 2009 y trouvent un « plaisir » contre 43 % en 2006), c’est de plus en plus une « corvée » (63 % en 2009 contre 53% en 2006)…
Les grandes marques souffrent plus que les autres
Dans ce mouvement – mais est-il lié à la crise ? Est -il de fond ? Disparaitra-t-il après ? -, les grandes marques souffrent le plus. Pire, elles « indifférent » près de 60 % des Français alors que la courbe de ceux qui se déclarent « attirés » chute entre 2007 et 2009 de 46% à 39%. Corrélativement, la fidélité d’achat aux grandes marques continue de s’éroder : 60% ont de « moins en moins de marques préférées » (+7% par rapport à 2007) et 30% ont de « plus en plus de marques préférées » (- 9% par rapport 2007).
Face à cette érosion, que peut-on attendre du côté de la publicité ? Pas grand-chose si l’on en croit un des principaux résultats de l’étude : près de 75 % des Français se déclarent en effet indifférents à la publicité, « plutôt source d’ennui » que d’ « intérêt » (24%, soit -5% en un an). L’image de la publicité se dégrade en effet dans trois critères clés : moins « informative », moins « utile », et moins « convaincante », par contre elle reste « distrayante ».
Les consommateurs se perçoivent comme les principales victimes de la crise
A défaut de « réinventer la vie »…, la deuxième partie de l’étude s’interroge sur le comment « réinventer l’envie ? »… On y apprend que pour nos compatriotes l’actuelle crise est d’abord une crise du système économique en général (42%) avant d’être une crise de notre mode de consommation/vie (24%). Est- elle une occasion pour réformer le système actuel ? Oui, pour 63% des Français, ils sont même 78% à estimer qu’elle remet en cause nos valeurs et nos façons de vivre. Pour autant, le constat est clair : pour 60 % d’entre nous, la crise n’a pas changé les choses en profondeur, alors que ¾ sont convaincus que les consommateurs sont les principales victimes de la crise.
L’étude s’achève par ce constat intéressant : les consommateurs sont jugés comme les moteurs pour mettre en route la sortie de crise (avant la distribution, les marques, la publicité) : 83 % ont « changé pour s’adapter à la crise », 75 % « peuvent aider au redressement de l’économie », 61 % « font ce qu’il faut pour contribuer à sortir de la crise »… Ce sont des chiffres élevés qui traduisent une forte implication personnelle face à l’avenir et une attente vis-à-vis des marques très claire : plus de respect, plus de proximité, plus réaliste…
Consulter l’étude
Pour aller plus loin :
Interview en vidéo de Philippe Moati, directeur de recherche au CREDOC
