Très usité dans le domaine de l’édition et de la publicité, ce type d’action tente de se développer dans le secteur des cartes bancaires. Le principe est simple : les banques apposent à côté de leur logo celui d’une marque non bancaire (enseigne de grand magasin, par exemple), le partenariat permettant de proposer aux clients des avantages divers (programme de fidélisation, réserve d’argent, extension de garantie…). Particulièrement développée dans les pays anglo-saxons, cette pratique est autorisée en France depuis le 1er octobre 2007.
Lancée le 1er octobre 2007, la première carte bancaire co-marquée en France a été la Carte Bleue Visa Fiat 500, fruit d’un partenariat entre le constructeur automobile Fiat et Sofinco.
En France, jusqu’ici les cartes bancaires (GIE Cartes bleues), et c’est ce qui a fait leur succès face au chèque, étaient des produits uniformes sans possibilité de services de crédit rattachés (la carte était nécessairement rattachée à un compte, débité chaque mois des sommes dues au titre de la carte).
Avec l’application depuis le 1er novembre 2009 de la Directive européenne sur les services de paiement portant sur les paiements au sein de l’Union européenne – notamment les virements, les prélèvements et les paiements par carte – et la mise en place de l’Espace Unique de Paiements dans la zone Euro (appelé SEPA, selon les initiales anglaises « Single European Payments Area ») la concurrence entre les différents opérateurs de moyens de paiement s’est accentuée. Alors qu’on pouvait en anticiper un décollage des opérations de co-marquage, celui-ci est demeuré une pratique minoritaire dans l’Hexagone.
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