Co-branding : quand les marques s’associent pour être plus fortes

Comment fonctionne le co-branding ?

Le co-branding n’est pas nouveau. Déjà en 1956, Renault faisait appel à Jacques Arpels, un grand joaillier de Van Cleef et Arpels pour faire du tableau de bord de sa nouvelle Renault dauphine une œuvre d’art. Des initiatives similaires ont suivi, et c’est finalement dans les années 1980 que ce processus s’est démocratisé. L’intérêt recherché est simple, combiner les savoir-faire, manuels ou numériques afin de créer des produits ou services qui rencontreront le succès à coup sûr. C’est rassembler le meilleur de deux univers pour créer le produit parfait.

Le co-branding peut prendre une infinité de formes mais il ne doit pas être confondu avec le naming, une pratique qui consiste pour une marque à payer pour adosser son nom à une infrastructure (stade, salle de concert) ou un évènement comme une ligue sportive. On peut citer l’Accor Arena (anciennement Bercy) portant le nom du groupe hôtelier, ou la Ligue 1 de football professionnel en France qui a pu avoir comme naming Uber Eat, Conforama, Orange et McDonald’s depuis 2024.

Marque d’accueil et marque invitée : la structure du co-branding

Comme précisé dans l’avant-propos de cet article, une opération de co-branding comporte généralement deux acteurs que l’on nomme marque « d’accueil » et marque « invitée ».

Exemple de co-branding : Nike Jordan

Prenons un exemple afin de rendre ces noms plus clairs. Les baskets Air Jordan de Nike sont la collaboration entre le fabricant de matériel sportif Nike et de la légende de la NBA (nom du championnat de basket aux USA) Michael Jordan. Dans les années 1980, l’équipementier va profiter de la popularité du basketteur pour créer une nouvelle gamme de basket. Ici, c’est donc Nike la marque d’accueil et Michael Jordan est la marque invitée. En soit, le joueur de basket n’apporte rien, si ce n’est son image, qui va être apposée sur les chaussures aux côtés du swoosh de Nike (la fameuse virgule). On peut parler pour cette alliance stratégique de co-branding symbolique.

Cet exemple met bien en lumière comment le co-branding peut parfois être très simple et simplement implémenter le nom d’une marque ou d’une personne sur un produit afin de le rendre plus désirable auprès du public cible.

Simple opération marketing et symbolique ou véritable stratégie commerciale ?

Le co-branding a un grand potentiel de réussite, mais cela dépend de son usage. Premièrement, il doit être intelligent, c’est-à-dire que l’union des deux marques doit faire sens pour les clients.

Le partenariat d’Apple avec Hermès pour que la marque de luxe française confectionne des bracelets hauts de gamme pour ses montres connectées semble par exemple pertinente. L’objectif n’est pas d’écouler de grandes quantités, mais de faire perdurer l’image de marque d’Apple.

Exemple de co-branding : LEGO et Shell

En revanche, une mauvaise association peut tourner à l’échec et au ternissement de la réputation des acteurs engagés. L’expérience entre LEGO et Shell est un bon cas pratique. LEGO est très connu pour ses co-brandings, qui fait en fait partie de l’identité de la marque de jouet : Harry Potter, Star Wars, Marvel… A partir de 2011, la marque danoise s’est associée avec le pétrolier britannique Shell afin de proposer des jouets représentant des stations-services et des camions de transport d’hydrocarbures. Mais en 2014, alors que les jouets issus de cette collaboration se vendaient bien, des voix ont commencé à s’élever, mettant en avant l’image positive du pétrolier que cette opération donnait aux enfants. De nombreuses associations écologistes ont donc demandé à LEGO de mettre un terme à leur contrat avec Shell, ce qu’ils ont d’abord refusé, avant d’accepter sous les pressions populaires grandissantes. Au final, LEGO, et par ricochet Shell, ont vu leur image ternie.

Le co-branding dans le secteur financier et bancaire

Très usité dans le domaine de l’édition et de la publicité, ce type d’action tente se développe dans le secteur des cartes bancaires. Le principe est simple : les banques apposent à côté de leur logo celui d’une marque non bancaire (enseigne de grand magasin, par exemple), le partenariat permettant de proposer aux clients des avantages divers (programme de fidélisation, réserve d’argent, extension de garantie…). Particulièrement développée dans les pays anglo-saxons, cette pratique est autorisée en France depuis le 1^er octobre 2007.

Lancée le 1^er octobre 2007, la première carte bancaire co-marquée en France a été la Carte Bleue Visa Fiat 500, fruit d’un partenariat entre le constructeur automobile Fiat et Sofinco.

En France, jusqu’ici les cartes bancaires (GIE Cartes bleues), et c’est ce qui a fait leur succès face au chèque, étaient des produits uniformes sans possibilité de services de crédit rattachés (la carte était nécessairement rattachée à un compte, débité chaque mois des sommes dues au titre de la carte).

Avec l’application depuis le 1^er novembre 2009 de la Directive européenne sur les services de paiement portant sur les paiements au sein de l’Union européenne – notamment les virements, les prélèvements et les paiements par carte – et la mise en place de l’Espace Unique de Paiements dans la zone Euro (appelé SEPA, selon les initiales anglaises « Single European Payments Area »), la concurrence entre les différents opérateurs de moyens de paiement s’est accentuée. On en trouve des exemples, surtout dans les enseignes de grande distribution comme Auchan, Lafayette ou encore Carrefour.

Alors qu’on pouvait en anticiper un décollage des opérations de co-marquage, celui-ci est demeuré une pratique minoritaire dans l’Hexagone. Cependant, outre-Atlantique, les Américains sont eux bien plus friands de ce genre de carte, en particulier de carte de crédit. Elles apportent le plus souvent la possibilité de payer en plusieurs fois, d’accumuler des points de fidélité et ainsi d’obtenir des avantages sur le long terme. Toutefois, les cartes de crédit ne sont pas sans risque, les taux d’intérêts des clients sur leurs encours sont souvent assez élevés et des abus peuvent vite entraîner une situation de surendettement. Attention donc, si vous souscrivez à ce genre d’offre à rester vigilant à vos dépenses et frais de service.