GAFA, GAFAM ou NATU : les nouveaux maîtres du monde

Ces start-ups parfois créées dans un garage sont ainsi devenues les plus grandes capitalisations boursières mondiales, et leurs patrons, des références iconiques de l’entrepreneur à succès.

Pourtant elles sont de plus en plus décriées pour leur mainmise tentaculaire sur l’économie mondiale et leur pratique de corsaire fiscal. Elles menaceraient même la souveraineté des États.

Le poids des GAFAM

Ces entreprises ont parfois à peine 20 ans (Facebook a été créé en 2004 et Google en 1998) et pourtant la capitalisation de chacune d’elles dépasse les 1 000 milliards de dollars. Pour donner un ordre de grandeur – bien que pas directement comparable – c’est l’équivalent du PIB d’un pays comme les Pays-Bas, qui émarge tout de même à la 17e place du classement des pays les plus riches du monde. 

GAFAM : une concentration inquiétante

Pourquoi un tel engouement des investisseurs ? Car ces entreprises sont au cœur des nouvelles économies numériques. Or, dans ce nouveau modèle d’activité le terrain de jeu n’est pas national, il est immédiatement mondial et le leader rafle la mise en anéantissant du même coup toute la concurrence. Conséquence, les chiffres deviennent vertigineux par rapport aux entreprises traditionnelles.

Ainsi, Google concentre à lui seul plus de 90 % des requêtes sur internet dans le monde. YouTube, le diffuseur de vidéo sur internet (racheté par Google en 2006 pour seulement 1,65 milliard de dollars à l’époque) est vu bien plus que n’importe quelle chaîne de télévision : chaque jour, plus d’un milliard d’heures de vidéos sont ainsi visionnées. Facebook, quant à lui, totalise, en octobre 2020, plus de 2,7 milliards d’utilisateurs actifs mensuels..

Pour utiliser ces services, les consommateurs passent maintenant majoritairement par leur téléphone portable et c’est vers ceux de la marque Apple qu’ils se tournent le plus en valeur :  fin 2019, elle concentrait, à elle seule, 32 % du chiffre d’affaires et 66 % des bénéfices du marché des smartphones.

En ce qui concerne les systèmes d’exploitation, Microsoft ne souffre que peu de la concurrence d’autres sociétés. On estime, en effet, que plus de 88 % des ordinateurs de la planète sont équipés de son système Windows.

Ce sont donc de vrais monopoles qui se sont installés.

Le profilage marketing des consommateurs

Les cartels ou les monopoles ne permettent pas une optimisation des prix de marché : sans concurrent, l’entreprise peut fixer un prix de vente supérieur pour ses produits et se constituer une rente.

Pourtant, Google est gratuit tout comme Facebook. C’est là l’illusion entretenue par ces entreprises de la nouvelle économie numérique : elles ne semblent pas vendre véritablement de nouveaux produits mais servir plutôt d’interface, la preuve avec leurs chiffres d’affaires de dizaines, voire de centaines de milliards.

Qu’est-ce que cela signifie ? Que ces entreprises se nourrissent de l’analyse et de la revente de vos données, c’est-à-dire de vos choix, vos goûts, de vos centres d’intérêts quand vous utilisez leurs services (recherche sur internet, réseaux sociaux, etc.). Ils peuvent ainsi définir plus finement votre profil de consommateur et ensuite se faire rémunérer en proposant aux entreprises des liens publicitaires internet ayant un impact commercial plus efficace qu’un simple panneau publicitaire au bord de la route.

Étant alors dans une situation de monopole, ils peuvent imposer aux entreprises de l’« ancienne économie » leur tarif pour accéder à ces nouveaux panneaux publicitaires numériques à l’efficacité décuplée. Ils peuvent même proposer en tête de gondole leurs propres produits, reléguant les autres concurrents au fin fond des rayonnages de leur supermarché numérique.

Pour les autres concurrents, comment alors accéder aux clients pour proposer leurs services ou leurs produits sans se plier aux exigences de ces nouveaux champions numériques ?

GAFAM : un enjeu sociétal

Si seulement l’insolente santé financière de ces entreprises profitait à l’ensemble de l’économie, leur développement contribuerait à construire des sociétés plus inclusives. Mais leurs pratiques d’optimisation fiscale ne permettent pas à l’ensemble de la population de bénéficier pleinement de cette révolution technologique.

En effet, les services vendus étant dématérialisés, ils sont difficiles à localiser ou facilement vendables depuis n’importe quel pays. Les GAFAM vont donc faire remonter leur chiffre d’affaires vers des pays avec un faible taux d’imposition. 

C’est justement le cas de Google, Apple ou encore Facebook qui profitent de ce qui a été surnommé le « Double Irish » pour souligner que l’implantation en Irlande n’était qu’une doublure.

Mesure fortement soutenue par le ministre de l’Économie et des Finances, Bruno Le Maire, la France s’est dotée en juillet 2019 d’une « taxe GAFA ». A partir de critères de présence numérique dans le pays (utilisateurs, chiffre d’affaires, contrats), les entreprises numériques ayant un chiffre d’affaires supérieur à 750 millions d’euros seront désormais imposées à hauteur de 3 % de leur chiffre d’affaires. Cette taxe, qui a généré selon de premières estimations près de 350 millions d’euros de recettes publiques en 2019, a été suspendue devant les menaces de représailles commerciales de la part des États-Unis.

Cela peut aller plus loin que de simples enjeux commerciaux ou fiscaux. Ce sont en effet des informations ou des idéologies politiques qui peuvent être suggérées en priorité aux citoyens par ces portes d’entrée aux consommateurs. Il devient alors possible de manipuler les opinions. Il s’agit alors pour les régulateurs d’assurer la neutralité d’internet dans un intérêt de préservation des objectifs démocratiques. Or, c’est justement cette neutralité garantissant la circulation sans discrimination des contenus sur internet qui a été abandonnée le 11 juin 2018 aux États-Unis.

Quelles solutions face à l’hégémonie des GAFAM

De nombreuses voix se sont élevées pour réguler l’activité des GAFAM, voire les démembrer pour position dominante abusive. Pourtant, la mondialisation et la nature fluide des activités numériques ont rendu plus compliquée la prise d’une telle décision. La mise en concurrence des Etats entre eux pour attirer sur leur sol des entreprises pourvoyeuses d’emplois, ne permet pas facilement de trouver un accord impliquant de nombreux pays.

Cependant, les velléités de légiférer deviennent de plus en plus prégnantes car c’est l’organisation même des sociétés qui est parfois bouleversée. Confrontés à des équations financières de plus en plus compliqués, et incapables de réduire les dettes accumulées depuis la crise de 2008, les États tentent de reprendre la main. Ils possèdent alors l’arme de la loi et plusieurs redressements fiscaux sont en cours.

Les GAFAM se marchent sur les plates-bandes

Il y a quelques années, chacun des GAFAM disposait de son propre marché : la publicité sur les recherches pour Google, sur les réseaux sociaux pour Facebook, l’e-commerce pour Amazon et les produits électroniques pour Apple. Mais il semblerait que ce temps soit révolu puisque les géants du numérique débordent à présent de leurs secteurs initiaux où ils étaient pourtant en quasi-monopoles.

Les services bancaires sont par exemple l’un des nouveaux secteurs où les GAFAM se font concurrence. Services de paiement, offre de comptes courants, cartes de crédit, et même, une cryptomonnaie mondiale : les GAFAM regorgent d’inventivité pour se positionner sur le secteur financier. Mais ce n’est pas tout, le streaming, les objets connectés, la santé, etc. : les GAFAM se diversifient, quitte à se faire concurrence sur de mêmes activités.

Les BATX rebattront-ils les cartes ?

Mais il ne faut pas non plus négliger la concurrence et la lassitude des consommateurs. Dans l’économie numérique, un empire peut se détruire aussi vite qu’il s’est imposé. Souvenons-nous de la suprématie du finlandais Nokia ou du canadien Blackberry dans les années 2000. Une rupture technologique ou un nouveau positionnement marketing peut rebattre les cartes. Et c’est vers l’Extrême-Orient que les yeux se tournent avec les BATX pour Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi, géants de la « high tech » chinoise.

Ainsi, Baidu est le moteur de recherche chinois avec 60 % de part de marché dans un pays dont la population s’élève 1,4 milliard de personnes. Géant de l’e-commerce (le commerce sur internet), Alibaba est, lui, l’Amazon chinois. Loin de se restreindre au marché chinois, Alibaba a ouvert sa plate-forme à l’international et notamment aux États-Unis, à la Russie, à l’Espagne, à l’Italie et à la France !
Tencent est, quant à lui, un peu le Facebook asiatique avec les messageries QQ ou WeChat. Mais il est aussi très présent dans la musique en ligne et les jeux vidéo. Tencent a d’ailleurs pris une participation à hauteur de 5 % au capital d’Ubisoft, l’éditeur de jeux français, en mars 2018.

Enfin, Xiaomi est un concurrent d’Apple puisque l’entreprise entend offrir des smartphones de qualité technologique similaire mais à des prix deux à trois fois moins élevés. Xiaomi est le quatrième vendeur mondial de smartphones (en unités vendues) derrière Huawei, Samsung, et Apple au 2^ème trimestre 2020.

Reste un constat inquiétant : la faiblesse des positions européennes dans ces domaines, dont les entreprises numériques sont davantage les cibles de ces ogres américains ou chinois, que les futurs Airbus de nos économies.

Les GAFAM par Citéco