L’épreuve de l’argent

La banque est-elle un espace commercial comme un autre ?

Réceptacle et administrateur de la monnaie, la banque est une institution ayant un rôle commercial. Le flou engendré par cette double caractérisation, est la source des tensions entre la banque, les salariés -bancaires et les clients. Par exemple, lorsque la banque exige une carte d’identité, elle joue son rôle d’institution, mais si l’instant suivant le salarié propose une assurance-vie ou une alerte SMS, la banque bascule dans une dimension marchande. Ce mélange des genres peut établir une certaine confusion entre le client et la banque.

Autre difficulté, la banque est une institution sociale, mais sa politique tarifaire (voir le rapport Pauget-Constans) instaure une inégalité nuisible aux plus démunis. Enfin, si la banque se revendique parfois comme un lieu marchand, l’opacité des informations et la difficulté de comparer les prix permettent aux banques d’échapper au jeu de la concurrence qui pourtant régit les interactions commerciales.

L’évolution commerciale de la banque a aussi bousculé ses valeurs. Au XIX^e siècle, la banque encourageait l’épargne car elle était synonyme de vertu ; aujourd’hui, le message de la banque est flou, car elle peut aussi bien inciter à la consommation qu’à l’épargne. Ce changement s’explique en partie par l’apparition de la société de consommation, des hauts revenus et des protections sociales fortes.

Court historique des banques

Après la Seconde Guerre mondiale, les grandes banques sont au service de l’État et entretiennent peu de relations avec le grand public. En 1966 et 1967, les lois Debré amorcent la bancarisation massive des ménages français afin de moderniser l’économie. En l’espace de 5 ans, de 1966 à 1971, le taux des ménages bancarisés passe de 18 à 70 %. Enfin, la nouvelle loi bancaire de 1984 libéralise le secteur.

La mue commerciale des banques s’accompagne d’un nouvel outil – le marketing –, et d’un nouvel objectif : rentabiliser le client.

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L’émergence du marketing dans les banques

Le marketing – outil commercial – cristallise les différents visages de la banque. Certaines se représentent comme institution protectrice cherchant à aider le client ; d’autres assument leur statut commercial et cherchent à décomplexer le client face à l’argent. Depuis la crise financière de 2008, des campagnes de publicité essaient de rattraper la mauvaise image des banques et de regagner la confiance du public.

« Pour vous parler franchement, votre argent m’intéresse » (slogan d’une publicité de la BNP en 1973) a créé un scandale. Si les banques y voient le signe que les Français n’étaient pas prêts à parler d’argent, d’après les recherches de Jeanne Lazarus, l’affiche n’avait pas vraiment scandalisé les clients, mais les salariés des banques. Ces derniers n’avaient pas apprécié d’être représentés comme des vendeurs.

Ces salariés sont les premières victimes de la modernisation des banques. Entre les relations client-banque et client-stratégie commerciale, ils reçoivent tout le mécontentement des uns et des autres. De plus, le rôle du conseiller- bancaire est restreint par une logique commerciale et de rentabilité. Le salarié n’est pas noté sur une satisfaction globale du client, mais sur le nombre de PEL ou d’assurance-vie qu’il a vendu. Cette réalité, loin des aspirations d’aide de certains salariés, peut causer une souffrance au travail, plus ou moins prise en compte par la hiérarchie pour qui la question du profit reste primordiale.

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Banques : qu’est-ce qu’un bon client ?

Le bon client pour la banque est un client rentable. Mais cette rentabilité est différente selon les clients. Si la personne possède beaucoup de patrimoine, la banque rentabilisera son compte grâce à des placements ; sinon, elle le rentabilisera sur la banque quotidienne et les services.

L’autre caractéristique du bon client est son autonomie, c’est-à-dire qu’il simplifie la vie de la banque comme par exemple il peut aller seul au guichet automatique. De plus, il peut signer les contrats que lui présente la banque en toute connaissance de cause, ce qui évite à celle-ci le risque d’être accusée d’abus de faiblesse ou de défaut de conseil.

Comment faire face à son banquier ?

Selon Jeanne Lazarus, les clients doivent prendre au mot les banques, lorsqu’elles disent être des espaces commerciaux. Il faut donc considérer les conseillers bancaires comme des vendeurs et garder en tête que les conseils sont liés à un objectif de vente, sans pour autant les rejeter.

Il faut donc jouer le rôle du client autonome et exercer un regard critique sur ce que propose le banquier. Pour cela, il faut diversifier ses sources d’information et ne pas craindre de poser des questions.